Uma das coisas que me espanta consistentemente sobre a escrita é que ela pode ser um pouco mágica.A combinação certa de palavras em uma página (ou tela) pode realizar coisas incríveis;pode mudar vidas, criar um legado que dura gerações, até derrubar nações.Exatamente como chegamos a essa combinação mágica de palavras é um processo misterioso, quase alquímico, que aumenta ainda mais o seu fascínio.
Chamadas à ação podem ser pensadas de forma semelhante.No marketing, a call to action (ou CTA) é a parte do seu anúncio ou página de destino que pede ao visitante para dar o próximo passo.Geralmente são apenas algumas palavras, muitas vezes aparecendo em umbotão.O CTA certo pode fazer as pessoas fazerem as coisas de uma maneira que até acópiamais persuasivade formato longonão pode.Um CTA forte é muito mais do que uma combinação de palavras que compelem as pessoas a clicarem em um botão - é uma poderosa declaração de intenções, um grito de guerra, um discurso empolgante que deixa o público empolgado, os punhos cerrados levantados, triunfantemente para o céu.
Bem, essa é a ideia, de qualquer maneira.
Como escrever uma cópia, elaborar um apelo à ação é parte arte, parte ciência.No post de hoje, vamos nos preocupar com a parte da ciência examinando sete ideias para criar CTA mais atraentes com base nos resultados dos testes A / B reais.
1. Mude 'Seu' para 'Meu'
A palavra "Seu" é uma escolha popular para muitos CTAs.Por um lado, isso implica explicitamente que tudo o que você está pedindo aos usuários para fazer ou se inscrever édeles.Isso pode ser altamente eficaz em determinadas situações, como registros de seminários on-line.Pedir aos visitantes para ?Garantir o seu lugar? pode ser altamente motivacional e criar uma sensação de exclusividade.No entanto, nem sempre funciona, como Oli Gardner da Unbounce descobriu.
Oli criou um CTA para um cliente que estava no final do processo de conversão, o que significa que cada clique teve um impacto financeiro para o cliente.Oli estava confiante de que o determinante possessivo "Seu" seria mais eficaz do que "Meu" na cópia do botão.Como tal, Oli configurou um teste A / B para ver qual dos dois botões resultaria em mais conversões para seu cliente.
Para sua surpresa, o botão de tratamento (que usou "Seu" em vez de "Meu") teve um desempenho ruim comparado - quase 25% pior:
Oli não se intimidou por sua experiência.Embora o teste tenha provado que sua hipótese estava errada, Oli viu isso como uma oportunidade para mais testes - usar ?Meu? em vez de ?Seu? poderia ter um impacto tão grande?Acontece que poderia.
Oli mudou o fraseado de vários CTAs para refletir os resultados de seu experimento anterior e descobriu que a inclusão do determinante "My" teve um impacto positivo nas taxas de conversão em vários testes similares.Com isso em mente, a Unbounce alterou a formulação de um CTA em uma página de destino, oque resultou em um aumento de 90% na taxa de cliques.
Se o seu recurso de CTAs for "Seu", tente alterná-lo e usar "Meu".
2. Incluir botões de CTA em banners
Muitos profissionais de marketing pensarão bastante na colocação de botões de CTA em páginas perenes, como páginas de produtos ou preços, mas ignoram completamente seu impacto potencial em campanhas sazonais ou sensíveis ao tempo.Esta é uma enorme oportunidade desperdiçada.
O cliente do Visual Website Optimizer, a Susty Party, fornecedora de artigos para festas sustentáveis com sede no Brooklyn, estava promovendo uma campanha para promover uma gama de utensílios de mesa ecologicamente corretos sensível ao tempo para coincidir com as celebrações do Dia de São Patrício.A empresa colocou um banner grande e visualmente atraente no topo de sua página inicial para promover essa gama de produtos, mas ficou desapontado com a baixa taxa de cliques do banner.
A VWO executou um teste A / B para determinar o impacto que a inclusão de um botão de CTA no banner teria em suas taxas de conversão.Aqui está uma imagem da página antes e depois da adição do botão (a variação está à esquerda e o controle está à direita):
O resultado?Adicionar o botão de CTA ao banner aumentou as taxas de conversão na página inicial em 250%!Obviamente, outras alterações foram feitas na página inicial, mas o botão de negrito apresentado no banner teve um impacto imenso nas taxas de conversão, destacando o valor da inclusão de CTAs em campanhas temporárias, bem como em suas páginas sempre verdes.
Você está executando campanhas para promover produtos sazonais?Tente adicionar mais CTAs a esses materiais do site para ver se você consegue aumentar os cliques tanto quanto o Susty Party fez.
3. Teste seus sinais de confiança
Normalmente, a inclusão desinaisdeconfiança, como emblemas de segurança, garantias de privacidade e outras medidas destinadas a aliviar a ansiedade sobre o uso de um produto ou serviço é uma boa idéia.Afinal, a segurança e a privacidade dos dados nunca foram tão relevantes quanto hoje, o que faz com que a inclusão de sinais de confiança relevantes seja um aparente golpe para os profissionais de marketing.
No entanto, sinais de confiança como este podem estar prejudicando suas taxas de conversão. Em outro teste surpreendente da Unbounce, Oli Gardner descobriu que a adição de uma política de privacidade a um CTA realmente teve um impacto negativo.Trabalhando para um site de apostas online, Oli testou a inclusão de uma garantia de que o cliente nunca receberia spam- uma visão comum em páginas de destino e formulários em toda a Web:
Assim como em seu teste anterior, Oli acreditava firmemente que a inclusão dessa promessa de respeitar as informações de contato dos usuários resultaria em um aumento nas inscrições.Mais uma vez, os dados contaram a Oli uma história diferente.
A inclusão desse sinal de confiança resultou em uma diminuição nas conversões de quase 19%.Nesse caso, uma medida destinada a reduzir a hesitação e aliviar as preocupações com a privacidade realmente teve o efeito completamente oposto.
Se seus formulários ou páginas de destino tiverem um idioma ou um símbolo semelhante, avalie se a exclusão dessas informações terá um impacto positivo nas suas taxas de conversão.Muitas vezes, os usuários nem sequer consideram a segurança ou a privacidade de seus dados, a menos que sua atenção seja especificamente atraída para o problema.Esse aspecto também é fácil de ignorar em favor de elementos testados com mais frequência, como cópia de botão de CTA ou cor.
Já comprou on-line para algo como seguro de carro?Então, você está quase indubitavelmente familiarizado com a enorme dor no processo que o processo pode ter - e como a palavra ?informação? pode inspirar apreensão e pavor até mesmo para o mais destemido caçador de pechinchas.
As pessoas que visitam seu website podem, de fato, estar procurando uma cotação, mas isso não significa que usar a palavra "Orçamento" em seus CTAs seja uma boa ideia.De fato, a palavra ?informação? pode ter conotações negativas, e conjurar imagens de formulários web longos, processos complicados e significativamente mais problemas em geral.Lembre-se: as pessoas não querem uma cotação, querem saber o que esperarão pagar por seus serviços e querem colocar as mãos nessa informação da maneira mais rápida e indolor possível.
Um excelente exemplo desse princípio em ação é esse teste A / B da Veeam Software, uma empresa de software de virtualização.O único elemento que a Veeam alterou neste exemplo é o fraseado de um CTA, que mudou de "Solicite um orçamento" para "Solicitar preço", como podemos ver nas imagens abaixo:
4. Ofereça informações
Essa mudança simples resultou em um aumento na CTR de quase 162%, indicando que os visitantes responderam de maneira muito mais positiva a um CTA por informações sobre preços que eles fizeram para uma cotação.
Agora, eu diria que há alguns problemas mais urgentes com relação a este exemplo.Em primeiro lugar, este CTA de estilo de link não é particularmente eficaz.Não é imediatamente óbvio o que o visitante deve fazer se decidir que deseja mais informações, nem deixa claro por que deve solicitar informações de preços para baixar o download, ou por que devem "Comprar agora e salvar". É confuso e depende muito da diligência e determinação da perspectiva.Em segundo lugar, se a Veeam fosse mais transparente com seus preços, eles poderiam, indiscutivelmente, gerar leads mais qualificados, pedindo informações de possíveis compradores que já decidiram que o preço do produto está alinhado com o orçamento.
No entanto, este exemplo prova que seus CTAs - sejam botões ou links - pode ter um grande impacto, e que as ?informações? não são particularmente atraentes para muitos usuários.Se você está oferecendo cotações para clientes em potencial, considere testar frases alternativas para ver se você pode tornar sua oferta mais tentadora.
Se você tiver que usar a palavra ?informação?, deixe claro que não há pressão ou compromisso de tempo.A empresa de logística Open Mile realizou isso com grande sucesso usando o seguinte botão de CTA em uma de suas páginas de destino:
Claro, a cópia do botão do CTA diz ?Obtenha um orçamento?, mas também explica que é gratuito e leva apenas cinco segundos, superando preventivamente duas das objeções mais comuns ao processo de cotação, ou seja, encargos financeiros e comprometimento de tempo.Essa variante superou a original (abaixo) em 232%, provando o impacto que isso pode ter sobre as taxas de conversão:
5. Use uma linguagem que agrade ao seu cliente ideal
Nós já estabelecemos que a linguagem e a escolha de frases são de vital importância para as taxas de conversão, mas expressar suas CTAs em linguagem que apele ao seu cliente ideal é uma das ferramentas mais eficazes à sua disposição para tornar suas CTAs irresistíveis.
Veja o exemplo abaixo da Manpacks, empresa de produtos para cuidados masculinos, um serviço que permite aos clientes criar pacotes de cuidados individualizados contendo uma ampla gama de produtos de higiene e cuidados:
Este exemplo é excelente e demonstra perfeitamente como sua escolha de linguagem pode afetar as taxas de conversão.Não apenas a inclusão da palavra ?construir? - um verbo muito ativo - atrai o público-alvo da Manpacks, mas também cria excitação e um senso de engajamento.Pense em quão diferente seria a intenção e o fascínio deste CTA se os Manpacks tivessem usado palavras como ?Get? ou ?Order?.
Este princípio pode ser aproveitado com grande efeito de outras maneiras também.O exemplo abaixo, da empresa de software de contabilidade Less Accounting, usa linguagem inclusiva para transmitir um senso de trabalho em equipe, solidariedade e colaboração para tornar seu software de contabilidade mais atraente:
A menos que você seja uma pessoa rara que gosta de contabilidade, é bem provável que você precise de uma pequena ajuda se estiver procurando por um pacote de software como o Less Accounting.Isso é o que torna este CTA tão eficaz - este fraseado torna a contabilidade menos intimidante e cria excitação sobre um tópico tipicamente seco, como a contabilidade, através da inclusão de um ponto de exclamação.
Pense no que seus clientes em potencial realmente querem de você - ajuda, conselhos, entusiasmo - e adapte as frases dos seus CTAs para apelar para essas necessidades.
6. Concentre-se nos benefícios
Na tentativa de superar preventivamente uma das mais comuns e poderosas objeções à conversão de preços, muitos profissionais de marketing se concentram exclusivamente nos elementos livres ou não obrigatórios de suas ofertas.Embora isso possa ser eficaz em algumas situações, se você estiver tentando aumentar suas taxas de conversão, tente se concentrar nos benefícios, em vez de nas táticas de aversão ao risco.
Este exemplo, da Wedbuddy, serviço de construção de sites de casamento, mostra sua antiga página de inscrição.Como você pode ver, a cópia e o CTA se concentram exclusivamente nos elementos livres de risco do serviço, ou seja, o teste gratuito de 14 dias e o fato de que os usuários não precisam de um cartão de crédito para se inscrever no serviço:
No entanto, quando Wedbuddy testou a cópia orientada por benefícios, eles aumentaram as taxas de conversão.No exemplo abaixo, Wedbuddy reformulou sua cópia para se concentrar nos benefícios do serviço e usou uma linguagem mais empolgante e animada (e um ponto de exclamação) para gerar mais entusiasmo com o botão CTA:
O site também reduziu consideravelmente a duração da página, removendo uma longa lista de recursos que eram suspeitos de sobrecarregar os visitantes com informações.Como resultado,Wedbuddy aumentou o número de cliques na primeira ação em 139% e o número de inscrições em avaliações gratuitas em 73%.
A tentativa de combater a aversão ao risco geralmente é uma boa ideia, mas, às vezes, deixar o seu produto ou serviço falar por si só pode ser mais eficaz.Se as suas páginas de destino ou site apresentarem esse tipo de linguagem, pense em testar se seria mais eficaz se concentrar nos benefícios da sua oferta, em vez de em como as pequenas perspectivas têm que ser perdidas ao experimentá-la.
O segundo exemplo de Wedbuddy acima, na verdade, inclui a frase ?Quero?? em sua cópia do CTA, mas você pode obter um resultado similar sem usar explicitamente essas palavras em sua cópia aplicando o princípio ?Eu quero?? ao seu CTA.
Simplificando, essa técnica envolve escrever uma cópia de CTA que poderia ser precedida das palavras ?Quero??. Por exemplo, os dois CTAs abaixo (do serviço de otimização de sites CrazyEgg) fazem uso desse princípio, mesmo que incluam o ?Eu quero?? copiar-se:
Esses CTAs seriam, sem dúvida, tão convincentes se não incluíssem ?eu quero?? acima deles.É assim que eles seriam sem a cópia de apoio:
Ambos são ainda muito atraentes, apresentam verbos ativos (?Grow? e ?Coach?), e são claramente diferenciados com base na intenção do público / usuário, separando um serviço em dois níveis separados, dependendo das necessidades do usuário.
Esse princípio pode ser aplicado a praticamente qualquer tipo de CTA, desde um aviso de inscrição até uma oferta de download gratuito.Se suas taxas de conversão estiverem estagnadas, tente aplicar essa técnica à sua cópia de CTA para ver se ela torna sua oferta mais atraente.
Uma breve nota sobre as 'melhores práticas' do CTA
Uma coisa que pode ter ocorrido em todos os exemplos acima é que essas estratégiasnãofuncionarão para todos os negócios em todos os cenários.De fato, ao reunir este post, encontrei evidências contraditórias e resultados de testes que provaram que o oposto de cada cenário era verdadeiro.Isso destaca uma das verdades imutáveis do teste A / B, que é que nenhum estudo de caso pode substituir um teste real em condições reais para oseunegócio.
Espero que esses exemplos tenham lhe dado algumas ideias sobre como melhorar as taxas de conversão de seus CTAs, mas eles não devem, sob nenhuma circunstância, ser considerados uma prova irrefutável de que uma alteração ou ajuste funcionará na sua página.Somente os dados coletados de um teste A / B rigoroso e estatisticamente significativo, com base no comportamento deseus clientes, devem informar suas decisões.Em caso de dúvida, teste - e teste novamente.